4月10日，國美電器（00493.HK）斥資4572.43萬港元通過二級市場回購4273.3萬股。據公開資料顯示，國美電器此前分別於3月29日、3月31日、4月5日、4月7日，分別斥資6218萬港元、3241萬港元、2772萬港元、1025.99萬港元，通過二級市場回購6000萬、3100萬、2590.9萬、949.7萬股。公開披露的信息顯示，這是自2016年5月30日至今，國美電器進行了13次回購股份操作，回購股票超過6.6億股，涉及資金超過6.39億港元。截至4月10日，國美電器公告仍表示，公司可能根據市場情況進一步回購股份。
一般而言，上市公司回購其股份主要基於穩定公司股價，傳遞公司股價被低估的信號，增強投資者信心。值得注意的是，本輪股票回購是在國美電器2016年財報發布之後，更顯示出國美對轉型新零售的信心，國美電器股價也從3月28日的1.03港元，拉升至4月7日的1.09港元。
2個點毛利
“如果非要讓我比較一下阿里和國美的新零售，我們目前最大的優勢就是‘產品為王’”，今年的工作大會上，國美某高管曾如此談到。
去年12月，在經歷了實體門店、電子商務、全渠道發展後，國美宣布重新定義零售，建立以用戶為王、產品為王、平台為王、服務為王、分享為王、體驗為王、線上線下融合的社交商務生態圈，形成對用戶利益最大化的新零售模式。
其中，“產品為王”意味着國美為消費者提供產品時，能夠精準滿足用戶的品質化、訂製化、智能化產品需求。
這是對商品經營型零售企業供應鏈能力和盈利能力的考驗。到目前為止，在家電零售領域，國美仍然是盈利性較強的企業，3月27日，國美電器發布2016年年報，報告期內，國美電器銷售收入達766.95億元，凈利潤3.25億元；毛利約103.77億元，同比增長9.08%；綜合毛利率維持在16%以上，與去年基本持平。
財報發布後，多家機構認為國美競爭能力和盈利能力提升，並予以“買入”或“增持”評級。中信證券首次予以“增持”評級，目標價為港幣1.25元，認為國美未來2-3年進入實體盈利恢復期。同時，光大證券認為，由於家居套購的銷售模式帶來客單價和毛利率的提升、毛利較高的廚電小家電品類佔比提升、互聯網電視的銷售及分成帶來毛利提升，2017年國美電器毛利率可提升約1%。
與平台型企業不同，這種盈利能力背後是經營管控和運營效率的體現，也是零售企業最重要的核心競爭力。行業競爭中，理論上講，國美、蘇寧、京東商品採購規模相當，毛利率也應不相上下，但現實卻恰恰相反，2016年國美綜合毛利率保持16%以上，而京東和蘇寧分別為15.2%和14.57%。
此時，國美管理層的“零售企業的綜合毛利率，只與商品結構有關”理論，非常有必重新思考一番。
國美和蘇寧相繼發布的2016年財報顯示，在國美渠道中，銷售佔比最高的三大品類分別為冰洗、影音、空調，佔比分別為21%、19%、19%，這三大品類的毛利率分別為空調15.4%、冰洗14.9%、影音13.5%。
而在蘇寧渠道中，銷售佔比最高的三大品類分別為通訊約23.03%、小家電約為17.28%、數碼及其他約為16.24%，這三大品類的毛利率分別為小家電18.22%、通訊7.04%、數碼及其他3.97%。
也就是說，從商品結構來看，在國美銷售的59%的商品可以獲得較高毛利，而蘇寧銷售的39%的商品卻只獲得較低毛利。這也許就能解釋，為什麼蘇寧的銷售規模大於國美，但綜合毛利率卻從2011年到2016年，低於國美約2個百分點。
毛利背後的邏輯
梳理家電零售商的供應鏈體系，其實，國美與沃爾瑪是極為相似的，商品SKU豐富，以最具性價比的商品，針對不同的目標消費者，佔領高中低端市場。但是在商品和服務同質化嚴重、行業競爭日益激烈的背景下，國美將差異化商品作為企業盈利的突破點。
國美通過供應鏈優化及差異化採購，把握價格優勢、時間優勢、區域優勢，為終端提供高性價比商品，提升交易規模和效率。今年的國美“黑色星期伍”期間，國美與夏普差異化合作的50吋4K智能電視率先降至2999元，同時段，國內其他主流家電銷售渠道的價格均等於或高於3299元，“在這個階段，我們的市場競爭優勢是獨有的”，國美某高管對此頗為自豪。
業內人士分析，此次合作是國美提前與夏普簽約採購鎖定了一段時間的採購價格，這個時間一般來講可能是幾個月，等到幾個月後國內其他主流家電消費渠道拿到這個價位時，國美早已搶佔了該尺寸段電視的市場份額。上述業內人士還表示，從行業競爭角度看，沒有任何一家企業能夠單獨承載一個製造企業的全國銷售任務，全年低價或者壟斷某一型號產品幾乎不可能，但通過某一段時間或者某一個地區的差異化合作，要想實現商品價格競爭優勢，還是有機會的。
蘇寧、國美競爭長達29年，供應鏈體系建設也是極為相似。蘇寧在2016年財報中指出，商品經營方面，家電品類通過包銷定製和渠道差異化策略,提升商品毛利，但蘇寧始終沒有詳細披露公司差異化產品佔比。反觀國美，公司的差異化商品佔比從2009年的1.2%，上升至2015年的35%，截至2016年年底，國美差異化商品佔比已經達到40%。這意味着，這家企業將在未來擁有更大的市場話語權和價格主動權。
“市場沒有人願意跟弱者合作”，深諳銷售“潛規則”的上述國美高管曾直言不諱。顯然國美並不想做那個“弱者”。
據了解，今年2月底，國美與格力簽訂空調戰略合作協議，實現格力品牌在國美全渠道年銷售200億元的戰略目標。格力在空調市場佔有率超過50%，且中央空調以16.2%佔有率穩居第一，國美高管的話似乎可以這樣理解，拿下格力，就相當於拿下了美的、海爾等其他大品牌。
巧合的是，一個月後，剛剛與格力恢複合作的蘇寧，與美的簽訂全品類3年600億訂單。兩對競爭企業攜手“曬單”，讓家電產業鏈的競爭變得頗為玄妙。
但事實卻是，這只不過是一場零售商最擅長的品牌策略戰。國美2016年財報顯示，海爾、三星、美的、格力、蘋果五大品牌供應商，在國美的供應鏈中佔比超過40%。
這也是伴隨着近年來的年輕消費群體、中產階級崛起，以及消費結構升級帶來的一大轉變。來自奧維雲網的研究顯示，新摩登家庭以30歲以上消費人群為主，他們在選擇家電時，更加註重品質、細節以及體驗，價格不再是制約購買的決定性因素。
在這場消費升級中，從製造業到零售商，全力推進供給側改革。海爾、華為等知名製造企業定位智慧生活、創新研發高端機型，推動“中國製造”向“中國創造”轉型；而在零售端，天貓、國美、京東，各類營銷事件主打品質生活概念，中高端、套購商品組合促銷屢見不鮮。以國美為例，近幾次的大型營銷活動中，中高端商品和套購組合優惠成為主打，在“1210年終超級福利日”營銷活動中，消費者套購率高達37.18%。
走訪國美門店可以看到，在國美銷售的商品中，品牌集中度較高。蘋果、華為、三星、夏普、海爾、索尼、格力、美的等，或按不同品類進行展示，或以不同品類的商品組合策略搭建體驗場景。
在國內，電商與實體“殊死搏鬥”過後，新零售打出了“新場景革命”和線上線下融合之牌。在美國零售巨頭百思買建設了三星、戴森體驗廳等消費場景、線上線下融合之後，國美也為商品的渠道策略添上了“線上線下融合”的一筆。
據了解，國美控股集團杜鵑女士曾在內部會議中對商品的渠道策略做出指示。杜鵑要求，全品類商品在線上線下兩個渠道相互覆蓋，線下商品100%覆蓋到線上，線上優質商品可以引流至線下。線下銷售為主的商品，可以按功能搭建消費體驗場景，線上銷售為主的商品在線下不出樣，但銷售人員可以根據客戶意願和個性化需求，通過iPad下單，然後送貨上門。
從國美這一系列的差異化策略、商品組合策略，以及品牌策略和渠道策略來看，2個點毛利，實際上折射了實體零售轉型之路。不管零售業態如何變化，零售終究是商品售賣，“產品為王”是企業盈利能力和競爭能力的基礎與核心。
據中國商業聯合會、中華全國商業信息中心統計，2016年，全國百家重點大型零售企業零售額同比下降0.5%，降幅相比上年擴大0.4個百分點。過去的這一年，實體經濟依舊緩慢爬坡，2017年作為實體零售轉型新零售的關鍵之年，零售企業還需要探索更多的轉型模式和路徑，而時間會證明一切。
轉載請註明：牛牛网 » 高于同行2个点毛利 折射国美新零售的“大文章”